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David Ubide | Retail Partner | everis Espanha

A Black Friday é rentável?

Há alguns anos a Black Friday era completamente desconhecida para a maioria dos consumidores no mundo, hoje este fenômeno não é mais um assunto apenas das lojas de departamento e de operadores e-commerce, mas uma prática adotada por 40% do comércio local no ano passado, de acordo com a Confederação Espanhola do Comércio. De fato, esta data tem impacto considerável sobre os varejistas, de forma que muitos deles conseguem faturar, junto com a campanha de Natal, cerca de 40% de suas vendas anuais.

Tradicionalmente a data nasceu nos Estados Unidos, devido a comemoração do Dia de Ação de Graças, mas com a globalização, se popularizou e se espalhou pelo mundo. Por mais que inicialmente a ação aconteça em uma data específica, a primeira sexta-feira depois do Dia de Ação de Graças, do ponto de vista do consumidor a atividade relacionada à Black Friday ocorre desde o início da semana em questão, quando começamos a ser impactados por centenas de anúncios em jornais, mobiliário urbano, anúncios online, e-mail e até mensagens de texto, através destes somos informados sobre os descontos (genéricos ou para produtos específicos) em que podemos nos beneficiar.

No entanto, do ponto de vista dos varejistas, a atividade começa muito mais cedo. Semanas antes da Black Friday, os varejistas se concentram em definir quais as promoções serão aplicadas, incluindo aqueles produtos que terão um preço irresistível e que devem gerar um efeito de atração dos consumidores para suas lojas.

No ambiente online, tanto em sites quanto nos aplicativos móveis, é importante alterar parte do conteúdo visual (especialmente na página principal) para causar um grande impacto e atender tanto o consumidor que se preparou para o dia das vendas com antecedência, que sabe o que quer e está buscando a melhor economia, assim como aquele que não tem ideia e está procurando por inspirações e ofertas. Durante estes dias, o consumidor tem de tomar decisões de compra muito rapidamente, por isso é importante tentar tornar a experiência de compra o mais simples possível e sem stress. Neste sentido, é fundamental um bom trabalho prévio de Experience Design, que pode ser traduzido na aplicação de algumas dicas de usabilidade na web, como deixar o site responsivo e adaptado a dispositivos móveis, reduzir os passos que são desenvolvidos desde o momento de adicionar um produto ao carrinho até que o pagamento seja concluído, ou realizar testes de usabilidade, utilizar Call to Action (CTA), aplicar a cor preta como dominante na página inicial ou em banners, etc.

Além disso, os varejistas com ferramentas de Big Data compreenderão melhor o mercado realizando uma melhor otimização da estratégia de preços. Graças a esta informação e através da ferramenta Dynamic Pricing, é possível alterar o preço dos itens várias vezes ao dia, assim como faz a Amazon para otimizar as vendas. Se eles também tiverem uma plataforma de fidelidade avançada, conseguirão uma interação muito mais valiosa para seus clientes, aumentando assim o valor do ticket médio. Paralelamente, esse planejamento deve ser acompanhado por um aumento de estoque em lojas, centros de distribuição e armazéns.

De acordo com um estudo realizado pela GfK, empresa de pesquisa de mercado e experiência do usuário, ainda que 70% da atividade do Black Friday ocorra em lojas físicas, acontece um crescimento de 30% no mundo online. Esta distribuição de suportes requer uma determinada infraestrutura que possibilite uma atividade de milhões de transações no caso de alguns operadores de e-commerce.

Recentemente, alguns operadores criaram uma sala de espera virtual para a qual os clientes eram temporariamente encaminhados em horários de pico de tráfego para evitar a indesejada mensagem “página indisponível”. Para conseguir a alquimia de uma excelente experiência de compra, a tendência, cada vez mais comum, é ter a infraestrutura na nuvem, porque em caso de necessidade, é realizado um escalonamento automático em questão de minutos. No entanto, as boas práticas recomendam a realização de testes de carga nos meses anteriores a este dia, levando as plataformas online ao limite para garantir que elas suportam os picos de tráfego. Outra prática recomendada consiste em desativar temporariamente certos sistemas de informação não críticos para a venda, de modo a assegurar que tenham o melhor desempenho possível.

Obviamente há também uma grande atividade que ocorre no mundo físico e que deve ser realizada tanto nas atividades que o cliente enfrenta como nas que ocorrem sem que ele perceba. No caso do brick-and-mortar, existem muitos varejistas que possuem ferramentas analíticas que permitem medir o tráfego, as rotas seguidas pelos clientes (essenciais para colocar produtos em promoção), etc., e até mesmo construir soluções de money mapping para otimizar a exibição de produtos e a rentabilidade dos espaços físicos de cada loja de uma forma muito visual. As equipes das lojas são reforçadas e treinadas para otimizar ao máximo os tempos, tais como o reabastecimento na loja ou a espera na caixa. A maioria dos varejistas reforça as contratações que começam em novembro e se estende até o final da campanha de Natal. Embora o número depende da fonte, algumas agências de trabalho temporário estimam que mais de um milhão de pessoas serão recrutadas neste momento, o que representa quase 5% da população ativa da Espanha.

O mesmo acontece com as empresas do setor de logística e encomendas, que em alguns casos terão que entregar em 2 ou 3 dias a mesma quantidade de embalagens que normalmente entregam em um mês padrão, já que os consumidores não estão dispostos a esperar mais por suas desejadas compras. As agências mais avançadas aplicam tecnologias como Big Data e Machine Learning para construir um modelo de previsão de demanda e simular diferentes cenários que permite dimensionar os recursos das empresas em datas de alta demanda.

A grande questão permanece, será que a Black Friday é rentável para os varejistas? Antes de responder à pergunta, deveríamos ter bem definido os objetivos que buscamos para avaliá-la. Alguns varejistas simplesmente querem vender mais, embora não devemos esquecer o impacto dos retornos, cuja relação também aumenta após essa data; outros querem dar uma saída antecipada para certos excedentes de estoque que de outra forma teriam que ser vendidos a um preço mais baixo por meio de uma campanha de vendas. Em outros casos, o objetivo é atrair novos clientes ou mesmo reativar os clientes “adormecidos”, onde será necessário analisar a porcentagem de retenção dos clientes que “acordaram” para garantir que realmente recuperamos o cliente.

Há varejistas que decidem usar a força da mídia para divulgar os valores da marca, como a empresa de roupas Patagonia ou o varejista americana Everlane; a Patagonia doa 100% das vendas do dia para organizações que garantem melhores condições de vida nos lugares mais desfavorecidos; no caso da Everlane, a empresa destina US$ 13 por cada pedido recebido a organizações que colaboram com a retirada do plástico das praias. Outras ainda mais audazes, como a REI, decidem fechar as portas neste dia para encorajar os seus clientes a passarem o dia desfrutando da natureza e distante do ambiente comercial.

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