Image for post
Image for post

As agências bancárias sobreviverão à transformação digital?

Existe um debate no setor bancário que segue aberto por mais de dez anos, e no qual, até o presente momento, não se chegou a nenhum consenso: o papel da agência bancária. Em um mundo onde a transformação digital domina todas as manchetes, este debate, por vezes, fica em segundo plano, embora seja abordado periodicamente, coincidindo com notícias sobre a redução do número de agências.

Olhando para o passado, o papel da agência bancária não mudou substancialmente desde sua popularização nos anos 60, até a chegada do primeiro internet banking e, posteriormente, do serviço bancário móvel. A crise global que vivemos em 2008 implicou, sem dúvidas, um momento decisivo, com o fechamento de milhares de agências em todo o planeta.

Embora o ponto de partida fosse diferente nos Estados Unidos e na Europa, onde a situação tampouco era homogênea em cada país, a estratégia dos bancos foi semelhante: reduzir drasticamente o número de agências.

Bastam apenas dois fatos para comprovar tal afirmação. Na Europa, desde 2008, 48.000 agências foram fechadas (20% de seu total). Vale ressaltar que, somente na Espanha, 15.000 agências foram fechadas durante esse período (38%). Nos Estados Unidos, a redução foi menos drástica, passando de 100.000 a 90.000 agências (uma redução de 10%), desde o início da crise.

Um artigo afirmou que o debate sobre o papel das agências nessa nova era digital segue em alta e que, apesar de tudo, continua sendo o canal mais eficaz comercialmente e o eixo sobre o qual gira o modelo de distribuição. Porém, do outro lado da balança, encontram-se os custos. Os custos da rede física (imobiliário, de pessoal e de suporte, incluindo a distribuição de operações de aprovisionamento) abrangem entre 33% e 50% do custo operacional.

Existem diversas opiniões em relação a qual papel as agências terão futuramente; há aqueles que, inclusive, predizem um completo (ou quase completo) desaparecimento do canal. Brett King, famoso guru do mundo bancário, é um dos que apoiam tal teoria, responsável pelo desenvolvimento desta ideia no livro “Branch Today, Gone Tomorrow: The Case for the Death of Branch Banking”, leitura obrigatória para o aprofundamento no debate.

Apesar de ser um ponto de vista interessante, na minha opinião, é demasiado radical. No entanto, é inquestionável que o desenvolvimento dos canais digitais, especialmente do canal de serviços móveis, implica uma mudança de paradigma no setor. Chegamos, com isso, ao modelo de distribuição cujo eixo é a agência, sobre a qual estão encadeados outros canais; e no qual tais agências são responsáveis por 100% do suporte das relações com os clientes. O modelo para o qual tendemos, com diferentes graus de desenvolvimento, de acordo com as geografias e entidades, é o do Mobile First. Neste novo paradigma, o canal móvel é o ponto de acesso na relação cliente-banco e, ao seu redor, circulam o restante dos canais, inclusive agências. Dessa forma, as agências passam de um papel central no relacionamento com o cliente, a um papel menos relevante.

Uma vez entendida esta nova função do canal, os desafios a serem superados serão dois: eficiência da rede e melhoria da experiência de usuário.

Como já comentamos anteriormente, o principal problema do canal são os custos. Neste sentido, todas as entidades dedicaram um grande esforço para reduzir os gastos, eliminando muitos pontos de atenção e migrando parâmetros operacionais para outros canais, onde o custo por transação é muito menor. Todo o setor migrou das operações de baixo valor agregado, como pagamentos de recibos, consultas de balanço etc, para, atualmente, trabalhar na ampliação do catálogo de possibilidades. Isso inclui processos que até pouco tempo eram considerados imprescindíveis fora das agências. A título de exemplo, o desenvolvimento do processo de contratação efetuado integralmente através de canais digitais é prioridade nas estratégias de praticamente todas as instituições do mundo, e abrange produtos cada vez mais complexos.

Como resultado desse esforço na eficácia do canal, a experiência de usuário tem sido menos relevante para as entidades, deixando diversas agências desatualizadas e pouco atraentes para o cliente.

Existem duas grandes linhas de trabalho que podem ser utilizadas para a recuperação dos níveis de satisfação do canal: por um lado, o compromisso com um novo conceito de agência, e por outro, sua integração como um elemento a mais nos serviços da estratégia omnichannel do banco.

Tradicionalmente, o conjunto de agências de uma entidade tem sido homogêneo, variando somente em relação ao tamanho (número de postos de trabalho), em função de sua rotatividade. É necessário desenvolver diferentes conceitos de sucursal com diferentes objetivos, alinhando-os com a estratégia global da entidade. Nos últimos anos, presenciamos o desenvolvimento destes conceitos com diferentes graus de aceitação. Trabalhar a paciência durante o desenvolvimento destes protótipos até alcançar um modelo que funcione em cada caso distinto é fundamental durante este processo.

Alguns dos conceitos mais comuns nos últimos anos estão listados abaixo e, muitas vezes, as entidades apostam na combinação de vários deles:

  • Agências representativas (flagship): Localizadas nos principais centros comerciais das cidades mais relevantes; servem para potencializar a imagem da marca e apresentar conceitos inovadores que atraiam o grande público.
  • Agências de autoatendimento: Agências com pouca ou nenhuma presença física que permitem o desenvolvimento de todo tipo de operação através de caixas eletrônicos, além de contar com o apoio de sistemas de videoconferências. Nos próximos anos, precisaremos estar atentos a como o desenvolvimento da inteligência artificial poderá contribuir para a exploração deste modelo.
  • Agências móveis: A redução do número de agências físicas afetou populações pequenas, que não contam mais com agências próximas à sua localização. O desenvolvimento de agências móveis permite a prestação de serviços durante horas/dias especificados a esse grupo populacional.
  • Micro/nano agências: Agências normalmente localizadas em pontos com grande circulação de pessoas, como hubs de transporte público, que permitem a realização das operações mais comuns de forma rápida.
  • Cobranding: Por meio de parceria com outras marcas de todo tipo — como por exemplo, cafeterias ou agências de viagem — são criados novos espaços com diferentes objetivos (aumento do tempo de permanência na agência, cross-selling de produtos de financiamento etc).

A flexibilidade de horários, adaptada às necessidades de seu público-alvo, deve ser necessariamente administrada juntamente com o desenvolvimento destes conceitos. Este é um assunto complexo, ainda em processo de resolução pela maioria das entidades.

Além destes novos modelos de agências, outro aspecto relevante é a integração do canal na estratégia multicanal da entidade. Aspecto este que, não somente concerne ao canal da agência, mas que também deve ser abordado de forma geral no momento de definição da estratégia da entidade. É necessário refletir em quais customer journeys a agência pode ou deve adquirir um papel primordial: venda e assessoria de produtos complexos, distribuição e controle de capital, construção de relações com o cliente etc.

De modo complementar, as agências continuarão a ter um papel fundamental no fortalecimento da imagem da entidade, já que são o vínculo mais estreito entre ambiente (bairro, comunidade) e entidade.

Por fim, o aspecto principal tanto no desenvolvimento dos novos conceitos de agência como no desenvolvimento da estratégia omnichannel são as informações. A capacidade de coletar dados como afluência, motivos de visitas, tempo médio, áreas das agências visitadas etc, é um ponto de partida, mesmo que não suficiente, visto que é necessário cruzar esses dados com as informações de venda, vinculação de clientes, entre outros, que permitam obter modelos avançados do comportamento dos clientes. Esses modelos permitirão alinhar a capacidade da rede comercial às necessidades do público alvo, testar o êxito dos novos modelos propostos de agência e definir a função dela na estratégia omnichannel. Além disso, o desenvolvimento destes modelos permitirá prever as necessidades futuras de cada ponto de venda e adaptá-las, se necessário.

Como conclusão, e em resposta ao questionamento que intitula este artigo, minha opinião é de que continuaremos a ver agências bancárias. Naturalmente, presenciaremos uma evolução do canal a um ritmo jamais visto ao longo da história. O uso de analytics, da flexibilidade no desenvolvimento de novos conceitos de agências e uma correta definição de quais processos poderão seguir agregando valores no canal fornecerão uma vantagem competitiva às entidades no momento da implementação desta evolução.

Written by

Exponential intelligence for exponential companies

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store