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Eli Rodrigues | Gerente de experiência digital | everis

Phygital: A nova dimensão da experiência do cliente

Nos últimos anos, as empresas têm se perguntado sobre o futuro dos ambientes físicos. Com o crescimento dos canais digitais, o comportamento dos clientes vem se modificando e muitos optam pela praticidade que a tecnologia pode oferecer.

Nesse processo de transformação, a relação de custo-benefício pende para o digital. Enquanto os canais físicos dependem de pessoas, os digitais são amplamente automatizados e funcionam 24x7. Apesar disso, os ambientes físicos continuam sendo um importante ponto de contato, pois neles se desenvolve o relacionamento pessoal com o cliente, permite-se a experimentação dos produtos e a construção de vivências memoráveis (Moravcikova & Kliestikova, 2017) que só a interação física pode proporcionar.

A falta de integração entre os canais gera falhas na comunicação e uma lacuna no entendimento do comportamento do consumidor. Enquanto os meios físicos utilizam instrumentos como (como) embalagens, brochuras e banners; os digitais utilizam mídias sociais, websites e e-mails (Moravcikova & Kliestikova, 2017). Muitas vezes isso gera modelos de comunicação completamente distintos, dificultando o estabelecimento de uma jornada de compra unificada.

Outros aspectos mais sutis devem ser observados. A generalização das tecnologias móveis tem influenciado não só o comportamento das pessoas, mas também suas expectativas em relação à interatividade. Com clientes conectados continuamente, de forma personalizada, estejam aonde estiverem (Delorme, 2015), espera-se que os ambientes físicos ofereçam capacidades similares.

Neste sentido, a ubiquidade redimensiona o processo de compra, permitindo que o cliente compare características e preços de produtos numa escala global. A habilidade de consultar revisões e opiniões exponencia a conformidade social, equacionando o comportamento do indivíduo pelas decisões de um coletivo muito maior que sua rede de contatos (Hassin, Uleman, & Bargh, 2004), enquanto que a personalização normaliza a expectativa de que processos de atendimento fixos se baseiem nas preferências e no contexto para se adaptar.

Para os millenials, a fronteira entre o físico e o digital sequer existe, 82% deles desejam ter os produtos acessíveis tanto na internet quanto nas lojas (Pastezeur, 2017). Isso demanda que se utilize o melhor dos dois mundos para criar experiências unificadas, de modo que o digital influencie o físico e vice-versa. Por isso, a tendência é que cada vez mais encontremos a fusão de tecnologias, desafio que o Phygital nasceu para resolver.

Panorama mercadológico

O mercado tem utilizado uma ampla gama de tecnologias combinadas para construir experiências diferenciadas, melhorar o engajamento e a fidelização de clientes.

No varejo, as ações de engajamento têm tomado forma através de telas, painéis, ofertas geo-localizadas, provadores virtuais e realidade aumentada para buscar, revisar, comparar produtos e fazer vendas online no ambiente físico. Já para incentivar a fidelização, existe a tendência de gamificação (Haehnsen, 2018), como o exemplo do Starbucks Rewards, que substitui o cartão de fidelidade por um aplicativo móvel capaz de oferecer facilidade de compra e descontos (McEachern, 2017).

No setor bancário existe uma grande discussão sobre o futuro das agências (Luzuriaga, 2018). Considerando que 64% dos clientes valorizam poder visitar agências físicas e 63% acham importante interagir com pessoas (Boardbent, 2017), avalia-se a construção de ambientes mais proativos, que servem não apenas para resolver problemas, mas também para conhecer, aprender, adquirir, conectar e transacionar (Rocha, Rodrigues, Araújo, Coimbra, & Méheux, 2018).

Agências conceito têm surgido com experimentações como lounges, co-working, cafeterias, atendimento por robôs, consultores por videoconferência, quiosques de autoatendimento, mesas digitais e painéis com controle gestual (Maraus, 2015). Além do uso da inteligência artificial para identificar visitas únicas, categorizar clientes, entender o fluxo nas agências e auferir sentimentos para inferir a satisfação e o grau de interesse dos clientes. Outras concepções, mais focadas no público jovem, incluem jogos, impressoras 3D, realidade virtual, distribuição de pulseiras digitais e ambientes para co-criação (‘Phygital’ attracts young consumers, 2014)

A área de educação tem focado em construir interações mais significativas e eficazes entre alunos, instrutor, dados e meio ambiente, utilizando desde quadros brancos inteligentes que se integram com tablets, até o uso de elementos tangíveis convencionais, como instrumentos musicais e equipamentos esportivos, para contextualizar o aprendizado (Quigley, Vate-U-Lan, & Masouras, 2016).

Outros setores, como seguros e a indústria, têm concentrado seus esforços no backoffice. Na área de seguros, tem-se utilizado telemetria, drones, vistorias remotas e inteligência artificial para analisar avarias e detectar fraudes. A indústria tem utilizado inteligência artificial para construir robôs e carros autônomos, gerir estoques, calcular rotas, monitorar o maquinário e antever falhas.

Esta transformação também tem possibilitado a construção de novos modelos de negócio, como a icônica loja da Tesco, em que o cliente pode adquirir produtos em locais como estações do metrô (Meurville, Pham, & Trine, 2015) e a loja Amazon Go, que permite ao cliente simplesmente pegar os produtos e sair, identificando o cliente e seus produtos para fazer a cobrança no formato de fatura online (Polaco & Kayla Backes, 2017).

O Phygital

O Phygital, integração das tecnologias digitais aos espaços físicos, tem o ambicioso objetivo de transformar lojas, escritórios e indústrias em locais mais intuitivos, inteligentes e personalizados.

Nesta nova dimensão da experiência, as interações do cliente passam a ser influenciadas por sensores de fusão e atuadores automáticos (e.g. para organizar filas, gerenciar estoques, recomendar ofertas e controlar o ambiente etc), aproximando um pouco mais o ambiente físico da interatividade digital.

As jornadas inteligentes, passam a considerar fluxos não-sequenciais, interações provenientes de outros canais e adaptações sem intervenção humana, visto que as máquinas são capazes de fazer inferências indiretas (Ciocca, 2017) levando em conta comportamentos que não conseguimos enxergar (e.g. recomendações por cluster, ofertas de parceiros, net promoter score, lifetime value etc).

A personalização do ambiente físico passa a usar indicadores, tal qual se faz no marketing digital, para obter um maior entendimento do comportamento do cliente (e.g. taxas de conversão, abandono, custo por leads, campanhas, “cliques” etc.), mas também para avaliar hipóteses (Rocha, Rodrigues, Araújo, Coimbra, & Méheux, 2018) e gerar recomendações em múltiplos canais, aumentando o espectro de interação (Yvelin, 2017).

Para as gerações pré-digitais, experiências diferenciadas como estas podem parecer futuristas, mas para os nativos digitais são expectativas reais (Ros, Sartori, & Godoy, 2009). Às empresas cabe a capacitação das equipes, sistemas e ambientes para lidar com influências físicas e digitais simultaneamente, um plano de negócio claro para criar esta nova dimensão de forma sustentável e, é claro, aumentar o foco no relacionamento interpessoal.

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Exponential intelligence for exponential companies

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