PHYGITAL: por que investir na transformação dos espaços físicos?
Um pouco da história dos canais digitais
No início dos anos 2000, as empresas tinham dúvidas sobre as vantagens de construir um website, não se sabia ao certo qual resultado se poderia alcançar com o investimento e parecia muito custoso gerar conteúdo e manter as informações atualizadas.
Os clientes, por sua vez, estavam acostumados a buscar o atendimento humano, através de ligações ou no espaço físico, o que lhes dava maior sensação de que seus pedidos seriam atendidos.
O paradigma foi se modificando aos poucos, com a popularização dos computadores pessoais [1] [2] [3] [4], e os sites se tornaram não apenas uma réplica dos serviços de uma empresa, mas também um canal de vendas, atendimento e suporte.
Hoje, 96% dos americanos já fizeram alguma compra online e 80% o fizeram no último mês. Entre os millenials, 54% das compras são feitas online e 49% entre os não-millenials [1].
O mesmo ciclo virtuoso aconteceu no canal móvel, com uma velocidade maior, visto que muitos usuários possuem múltiplos celulares. A estatística mundial é que existam 8 bilhões de contas ativas até o final de 2018, um número superior a quantidade de pessoas no mundo [1].
Atualmente, 88% dos clientes usam o celular para pesquisar produtos antes de comprar numa loja física (webrooming), comparar preços, produtos ou buscar mais informações. Outros 76% pesquisam produtos em lojas físicas antes de comprar online (showrooming), para experimentar o produto na loja, buscar o menor preço ou fazer perguntas aos vendedores [3] [4], com uma taxa de conversão que já supera 64% [2]
websites se parecem com espaços físicos
Um website nada mais é que um local na World Wide Web, uma representação digital dos produtos e serviços que a empresa presta à sociedade, originalmente no espaço físico. É um canal de atendimento, cuja estrutura convencional permite ao cliente conhecer seus serviços, cotar, contratar, utilizar, buscar apoio etc.
Por trás de um website repousa silenciosamente o marketing analytics, obsevando o perfil dos clientes e medindo todos os acessos, cliques, temas mais procurados, cotações, compras e carrinhos de compra abandonados. Informações como estas possibilitam a segmentação mais acurada dos clientes, análises de correlação e mineração de opinião, o que embasa a geração de combos e até a criação de novos produtos.
As campanhas, peças de propaganda dispostas na internet em mecanismos de busca, redes sociais, mídia paga ou banners, são comparadas ao acesso orgânico para calcular o custo de aquisição (CAC) de um cliente. E os cookies, que acompanham as pesquisas e acessos a outros sites, permitem o remarketing, gerando propagandas que seguem o cliente aonde quer que vá.
Aos produtos que se deseja destacar constroem-se hotsites, versões simplificadas com informações sobre um único produto, o que facilita a conversão. Por isso, os bancos, por exemplo, possuem sites específicos para abertura de contas, para contratação de cartões, cotações de crédito imobiliário etc.
Estes mecanismos em conjunto, frente a uma estratégia de marketing digital, têm o objetivo de trazer mais clientes ao site e guiá-los na jornada de aquisição de um serviço.
Mas, o que podemos observar nos espaços físicos?
Grandes empresas possuem inúmeros pontos de vendas, distribuídos em localizações onde possam atender ao maior público possível, com investimento coerente ao segmento que atendem. Por isso, não é raro que os espaços físicos sejam diferentes entre si em vários aspectos, desde o layout, os produtos disponíveis e, eventualmente, até a forma de atendimento.
As empresas têm informações sobre quantos clientes foram atendidos e quais serviços consumiram, as que adotam sistemas de filas até conseguem calcular o tempo médio de atendimento e desistências, desde que os clientes não troquem senhas entre si, é claro. Mas, para a maioria, faltam informações sobre o perfil dos clientes que frequentam cada loja, por onde andaram, sobre quais produtos não foram encontrados e porquê escolheram determinado produto e não outro.
Quanto à satisfação dos clientes e suas expectativas não-atendidas, tipicamente utilizam-se totens na saída das lojas ou caixas, através dos quais se capturam resultados quantitativos. Por isso, no intuito de obter dados qualitativos, algumas marcas utilizam promotores para apresentar produtos e entrevistar os clientes.
Apesar das diferenças que existem atualmente, os espaços físicos podem, com a devida formatação, usufruir dos benefícios do marketing digital tanto quanto os websites. Repensar a jornada do cliente para adicionar maior fluidez, adicionar marcadores para capturar informações sobre fluxo, humor, tempo e desistências, construir espaços equivalentes aos hotsites e personalizar campanhas de acordo com o público de cada loja já representam um grande avanço.
POR QUE INVESTIR NA TRANSFORMAÇÃO DOS ESPAÇOS FÍSICOS?
Nos ciclos tecnológicos anteriores, web e mobile, a quantidade de acessos cresceu conforme os equipamentos se popularizaram, o mesmo já vem acontecendo com equipamentos de internet das coisas, com preços cada vez mais acessíveis.
No entanto, a transformação dos espaços físicos não se trata apenas de tecnologia, mas de resignificá-los através do design e de repensar os processos pelo prisma do lean.
Com um objetivo definido e foco na experiência do cliente no mundo real, pode-se atuar de forma cirúrgica para otimizar o retorno do investimento e, ainda assim, criar experiências realmente diferenciadas. O momento de começar é agora!
Obras Citadas
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